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Digital Strategy
01TUIPD
A.A. 2021/22
Lingua dell'insegnamento
Italiano
Corsi di studio
Corso di Laurea Magistrale in Ingegneria Del Cinema E Dei Mezzi Di Comunicazione - Torino
Organizzazione dell'insegnamento
| Didattica | Ore |
|---|---|
| Lezioni | 80 |
Docenti
| Docente | Qualifica | Settore | h.Lez | h.Es | h.Lab | h.Tut | Anni incarico |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Gay Nicoletta | Docente esterno e/o collaboratore | 60 | 0 | 0 | 0 | 6 |
Collaboratori
Didattica
| SSD | CFU | Attivita' formative | Ambiti disciplinari | SPS/08 | 8 | C - Affini o integrative | Attività formative affini o integrative |
|---|
2021/22
Il corso ha l’obiettivo di offrire strumenti di comprensione e di analisi critica per progettare e gestire in maniera efficace e in ottica strategica la presenza di un Brand in ambiente digitale, attraverso un’approfondita conoscenza dei meccanismi e dei principali strumenti di gestione, pianificazione, monitoraggio e advertising dei Social Media. L’ideazione e l’elaborazione di digital strategies, rivolte a soggetti corporate (aziende, start-up) e istituzionali, si svilupperà attraverso l’analisi e la comprensione dei bisogni degli utenti, l’ideazione di concept e la capacità di integrare esperienze e conoscenze di marketing e comunicazione digitale per raggiungere specifici obiettivi di business.
Le competenze, teoriche e pratiche, che verranno acquisite durante il corso rispondono alle richieste sia di grandi aziende sia di imprese di medie e piccole dimensioni, che sempre più stanno investendo – anche come risposta alla crisi economica legata all’emergenza Covid-19 – in processi di digitalizzazione della comunicazione, del marketing e del commercio.
The constant development of digital technologies, united to the social and economic transformations of these years, conducts in the world of work to an ever-increasing request of professional specialization, fruit of fluid and unstable work market. New professionalisms quickly emerge, and they assume a key role in the transformation of development processes.
Particularly the world of Social Media has seen an evolution, and a diffusion, impossible to forecast when networks like Facebook were founded. A great diversification of platforms has been observed in the last years, and, now, these platforms are considered strategical tools for enterprise and institutional communication, for the participation of people in social, political, and working life. Despite their key role in social and enterprise processes, the social medias are often understood and used in an unsophisticated way. Also, because of their same nature: continuously transforming, based on a quick and instant communication (high rate of uncertainty), learned by individuals in daily use contexts, more than in specific learning ones.
Meanwhile, consumer have become more complex and less linear in their customer journeys: decisions about purchasing, and their loyalty to brands are determined to the ability of the brands themselves to satisfy expectations, to forestall needs and in their ability to be create personalized customer dialogue solutions in a simply and quick manner, everywhere the consumers are and in every touchpoint. Customer experience has become the main element of differentiation and competitiveness.
The course has the objective to offer some tools for understanding, and critically analyzing this new ecosystem in order to effectively and strategically plan and manage the presence of a Brand in a digital environment through a deep knowledge of the mechanisms, of main tools for managing, planning, monitoring and advertising on Social Media.
Conoscenze:
- L’attuale Social Media Landscape e le specifiche grammatiche delle piattaforme
- Le implicazioni per i mercati
- Conoscere il consumatore in mercati complessi e iperframmentati; dal Cluetrain Manifesto a Socialnomics e GAFAnomics; dal customer journey al consumer decision journey
- Social Media Analytics: un framework per la misurazione e le sfide della misurazione
- Social Media Listening: fasi e strumenti
- Social Media Advertising: metodologie e strumenti.
Competenze e Abilità:
Lo studente dovrà essere in grado di applicare le conoscenze acquisite per il raggiungimento dei seguenti obiettivi:
- gestire, pianificare e monitorare in ottica strategica le attività di marketing e comunicazione digitali di soggetti corporate e/o istituzionali, con particolare attenzione ai Social Media e con un approccio omni-channel;
- progettare e condurre studi di settore per analisi della comunicazione e del marketing digitale di competitor e comparable;
- realizzare una digital & social media strategy in relazione a specifiche esigenze di comunicazione e marketing aziendali e all’audience engagement di brand nell’ambito dei social media. La Digital Strategy comprenderà: social media listening, studio del target, individuazione e declinazione di obiettivi di comunicazione e marketing, impostazione di piano e calendario editoriale, content curation, content marketing, gestione della community, Contingency Plan;
- monitorare e analizzare dati e metriche di strategia (analytics e insights) e misurare i risultati ottenuti (KPI);
- ideare e gestire strategicamente la propria presenza digitale mediante tecniche e strumenti di Personal Branding.
Alla fine del percorso gli studenti avranno un’approfondita conoscenza e comprensione dei meccanismi di gestione, pianificazione, monitoraggio e advertising dei Social Media e la capacità di declinare tali competenze rispetto a specifiche necessità comunicative e di marketing aziendali.
Knowledge:
- The current Social Media Landscape
- The implications for the markets
- Knowing the consumer in complex and hyper-fragmented markets: from Cluetrain Manifesto to Socialnomics and GAFAnomics; from customer journey to consumer decision journey
- Social Media Analytics: a framework for measurement, and the challenges behind that
- Social Media Policy e crisis management
- Social Media Listening: phases and tools
- Social Media Advertising: methodologies and tools
Skills:
- Design tools for strategically managing, planning and monitoring the activities on Social Media in omni-channel approach ;
- Design tools to set up a sector study about competitors and comparable subjects;
- Design tools to set up a digital & social media strategy: social media listening, target study, detection of communication and marketing targets, set up of a plan and editorial calendar, content curation, community management;
- Design tools for Personal Branding.
At the end of the course the students will have a deep knowledge of management, planning, monitoring and advertising mechanisms of Social Media, and they’ll have the ability to use those skills respect to specific communication and marketing needs.
Non si richiedono prerequisiti o specifiche conoscenze pregresse.
No prerequisites or assumed knowledge are required.
Il corso si suddivide in una parte teorica e in una parte progettuale di gruppo.
Le lezioni teoriche (4 cfu) si concentreranno su:
- l’attuale Social Media Landscape: implicazioni per i mercati; Conoscere il consumatore: dal customer journey al consumer decision journey; Focus sulla comunicazione digitale di brand in occasione dell’emergenza Covid-19 (1 cfu);
- le principali piattaforme di social networking (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, etc.): struttura, grammatiche, algoritmi, aggiornamenti, gestione della privacy, strumenti di misurazione e advertising (1.5 cfu);
- frameworks e strumenti per la Social Media Analitycs e il Social Media Listening (0.5 cfu);
- metodologie e strumenti per il Social Media Advertising su Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter: dalle dinamiche dei sistemi pubblicitari delle diverse piattaforme all’analisi della domanda latente per arrivare alla profilazione del target; dal Social Graph (Facebook) agli Audience Insights sino alla presentazione delle diverse tipologie di ADS in termini di obiettivi, posizionamenti e formati (1 cfu).
Alla parte teorica si abbinerà una attività progettuale case-oriented di gruppo (4 cfu):
A) le lezioni teoriche che accompagneranno le attività progettuali verteranno su
- canalizzazioni di marketing: come cambia il customer journey; le fasi della canalizzazione; oltre il modello del Funnel Marketing;
- studio e analisi del target: metodo BOA2RD, personas, insights, customer journey map;
- realizzazione di uno studio di settore di competitor e comparable;
- creazione di una Digital Strategy in pratica: obiettivi; risorse e limiti; target; concorrenza; insights, Key concept; Touchpoint; Social Strategy; Stakeholder, Contingency plan; Piano e Calendario editoriale; Controllo e misurazione; Governance.
B) parallelamente gli studenti, lavorando in gruppi, verranno affiancati nell’impostazione di uno studio di settore relativo al posizionamento dei principali competitor/comparable dei casi aziendali proposti (o scelti dagli studenti dopo approvazione del docente), sulle diverse piattaforme di social networking. In seguito a tale studio, gli studenti procederanno alla sua analisi strategica al fine di: (i) definire gli obiettivi comunicativi e di marketing aziendali e individuare quale/i canale/i digital e social adottare a completamento ed integrazione delle attuali politiche comunicative del brand; (ii) valutare i plus e i minus offerti dalle diverse piattaforme rispetto alle esigenze dell’azienda e al posizionamento di clienti, prospect e competitors; (iii) ideare strategie di content management, content curation e advertising da adottare per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e marketing individuati.
Saranno inoltre organizzati seminari che consentiranno agli studenti di approfondire la conoscenza di tecniche e strumenti per pianificare azioni di Digital & Social Media Strategy.
The course is divided in theoretical lessons and in a workshop section.
The theoretical lessons will be focused on the presentation and the analysis of the main social networking platforms (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, etc.) introducing their structure, updates, measuring and advertising tools. The next lessons will be dedicated to the introduction of frameworks and tool for Social Media Analytics, and Social Media Listening.
Methodologies and tools for Social Media Advertising on Facebook and Instagram will be introduced: starting from the dynamics of the advertising system of Facebook, and from the analysis of the latent demand, to arrive to the target profiling; from the Social Graph to the Audience Insights, till the presentation of the different kinds of ADS in terms of targeting, positioning, and formats.
Further meetings and seminars will be organized in order to deepen the knowledge of techniques and tools aimed to Social Media Listening, and Social Media Marketing strategic actions planning.
A case-oriented laboratory will be combined to the theoretical part of the course: the students will be supported in the set-up of a sector study related to the positioning of main competitors of case-studies introduced in class, on the different social networking platforms; following that, the students will proceed with the strategic analysis of the sector study in order to:
(a) define communication and marketing targets, and identify which digital channels should be adopted to complete and integrate the current communication policies;
(b) evaluate pluses and minuses offered by the different platform respect to company needs and customers, prospects and competitors positioning;
(c) design content management, curation and advertising strategies to adopt for reaching the communication and marketing targets identified.
Durante le lezioni teoriche (40 ore – 4 cfu) e quelle relative alle attività progettuali di gruppo (40 ore – 4 cfu), alcune ore saranno dedicate agli interventi di ospiti esterni (professionisti del settore e aziende di Social Business Intelligence).
Durante l’AA 2021/2022, nel caso in cui l’insegnamento si svolga in parte tramite Virtual Classrooms, saranno comunque previsti, in remoto, momenti di confronto studenti-docente e studenti-studenti, oltre a momenti dedicati alla presentazione degli avanzamenti dei lavori progettuali realizzati dai corsisti.
Saranno inoltre comunicati ad avvio del corso i canali che verranno adottati per facilitare le comunicazioni asincrone tra studenti (gruppi di lavoro) e con i docenti (indirizzi mail e canali social).
Together with theoretical and practical lessons, some hours will be dedicated to the participation of guests (professionals of the sector, and Social Business Intelligence companies).
Bibliografia per gli studenti che partecipano al progetto di gruppo
1) Slides del corso e articoli/paper/ricerche di approfondimento presenti nelle slide
2) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli.
Bibliografia per gli studenti che non partecipano ai progetti di gruppo
1) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli
2) Lovink G. (2016), L'abisso dei social media, Milano, Egea.
3) Cosenza V., (2014), Social Media ROI, Milano, Apogeo.
4) Grossi S., Vircilio P. (2019), Facebook e Instagram ADS. Guida Strategica e manuale tecnico, Palermo, D. Flaccovio Editore
Testi consigliati per tutti gli iscritti al corso
1) Baricco A., (2018), The Game, Torino, Einaudi
2) Soffiato G., (2019), Marketing Agenda. Strategie e strumenti per il manager dell’era digitale, Milano, Egea
3) Mason T., Knights M., Diegoli G, (2019), Retail omnichannel. Vendere con successo in un mondo digitale e multicanale, Milano, Apogeo
4) Cosenza V. (2021), Marketing Aumentato. Guida ai nuovi scenari del martech, Milano, Apogeo
Bibliography for attending students
1) Slides provided by the teacher
2) Lovink G. (2016), Social Media Abyss, Cambridge, Polity Press.
3) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli.
Bibliography for non-attending students
1) Lovink G. (2016), Social Media Abyss, Cambridge, Polity Press.
2) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli.
3) Cosenza V. (2014), Social Media ROI, Milano, Apogeo.
4) Sportelli A. (2016), La pubblicità su Facebook. Solo i numeri che contano, Milano, Hoepli.
Modalità di esame: Prova orale obbligatoria; Elaborato progettuale in gruppo;
Exam: Compulsory oral exam; Group project;
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Per gli studenti che partecipano al progetto di gruppo la valutazione finale si compone di due parti:
1) Valutazione dello studio di settore e della proposta di Digital & Social Media Strategy realizzati in laboratorio (60%);
a. È prevista una consegna intermedia dello studio di settore che sarà inviato tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
b. Il progetto finale di Digital & Social Media Strategy verrà presentato dai membri del gruppo nella parte conclusiva del corso e prevedrà inoltre l’invio di documento e presentazione tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
2) Valutazione del colloquio orale (15 min.) in sede di appello sui testi indicati nella bibliografia (40%).
L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma e l’appropriatezza ed efficacia delle metodologie e delle soluzioni progettuali adottate nello sviluppo degli Studi di Settore e delle Digital Strategies.
Per gli studenti che non partecipano ai progetti di gruppo:
La valutazione si concentra sul colloquio orale (30min.) in sede di appello sui testi indicati nella bibliografia per coloro che non partecipano ai progetti.
L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma.
Gli studenti e le studentesse con disabilità o con Disturbi Specifici di Apprendimento (DSA), oltre alla segnalazione tramite procedura informatizzata, sono invitati a comunicare anche direttamente al/la docente titolare dell'insegnamento, con un preavviso non inferiore ad una settimana dall'avvio della sessione d'esame, gli strumenti compensativi concordati con l'Unità Special Needs, al fine di permettere al/la docente la declinazione più idonea in riferimento alla specifica tipologia di esame.
Exam: Compulsory oral exam; Group project;
For attending students, final evaluation is composed by:
1) Evaluation of the sector studies and the Social Media Strategy proposals realized in laboratory (60%);
2) Evaluation of the oral exam focused on the books indicated in bibliography (40%).
For non-attending students:
Evaluation of the oral exam focused on the books indicated in the bibliography for non-attending students.
In addition to the message sent by the online system, students with disabilities or Specific Learning Disorders (SLD) are invited to directly inform the professor in charge of the course about the special arrangements for the exam that have been agreed with the Special Needs Unit. The professor has to be informed at least one week before the beginning of the examination session in order to provide students with the most suitable arrangements for each specific type of exam.
Modalità di esame: Prova orale obbligatoria; Elaborato progettuale in gruppo;
Il colloquio orale si svolgerà tramite Virtual Classroom, senza possibilità di consultare materiale (testi e slides) durante la prova.
Per la partecipazione all’esame, lo/a studente/ssa deve essere dotato/a di mezzi adeguati: personal computer con webcam o tablet, browser, connessione di rete adeguata allo svolgimento di una videoconferenza.
Per approfondimenti sugli aspetti tecnici, le procedure e il codice etico, si rimanda alla consultazione delle Linee Guida per il sostenimento di esami on line (http://www.coronavirus.polito.it/content/download/858/4677/file/Linee%20Guida%20esami%20on%20line_IT_ENG.pdf)
Per gli studenti che partecipano al progetto di gruppo, la valutazione finale si compone di due parti:
1) Valutazione dello studio di settore e della proposta di Digital & Social Media Strategy realizzati nel progetto di gruppo (60%);
a. È prevista una consegna intermedia dello studio di settore che sarà inviato tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
b. Il progetto finale di Digital & Social Media Strategy verrà presentato dai membri del gruppo nella parte conclusiva del corso e prevedrà inoltre l’invio di documento e presentazione tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
2) Valutazione del colloquio orale (15 min.) in sede di appello sui testi indicati nella bibliografia e sulle slide presentate a lezione (40%).
L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma e l’appropriatezza ed efficacia delle metodologie e delle soluzioni progettuali adottate nello sviluppo degli Studi di Settore e delle Digital Strategies.
Per gli studenti che non partecipano al progetto di gruppo:
La valutazione si concentra sul colloquio orale (30 min.) in sede di appello sui testi indicati in bibliografia. L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma.
Exam: Compulsory oral exam; Group project;
Modalità di esame: Prova orale obbligatoria; Elaborato progettuale in gruppo;
Per la modalità di esame in remoto:
- Il colloquio orale si svolgerà tramite Virtual Classroom, senza possibilità di consultare materiale (testi e slides) durante la prova.
- Per la partecipazione all’esame, lo/a studente/ssa deve essere dotato/a di mezzi adeguati: personal computer dotato di webcam o tablet, browser, connessione di rete adeguata allo svolgimento di una videoconferenza. Per approfondimenti sugli aspetti tecnici, le procedure e il codice etico, si rimanda alla consultazione delle Linee Guida per il sostenimento di esami on line (http://www.coronavirus.polito.it/content/download/858/4677/file/Linee%20Guida%20esami%20on%20line_IT_ENG.pdf)
Qualora fosse possibile sostenere l’esame in presenza, la prova prevede un colloquio orale, senza possibilità di consultare materiale (testi e slides) durante la prova.
In entrambi le modalità d’esame (da remoto e in presenza), la valutazione finale si compone come segue:
a) Per gli studenti che partecipano al progetto di gruppo:
1) Valutazione dello studio di settore e della proposta di Digital & Social Media Strategy realizzati nel progetto di gruppo (60%);
- È prevista una consegna intermedia dello studio di settore che sarà inviato tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
- Il progetto finale di Digital & Social Media Strategy verrà presentato dai membri del gruppo nella parte conclusiva del corso e prevedrà inoltre l’invio di documento e presentazione tramite mail secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide;
2) Valutazione del colloquio orale (15 min.) in sede di appello sui testi indicati nella bibliografia e sulle slide presentate a lezione, senza possibilità di consultare slide e/o testi di studio (40%).
L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma e l’appropriatezza ed efficacia delle metodologie e delle soluzioni progettuali adottate nello sviluppo degli Studi di Settore e delle Digital Strategies.
b) Per gli studenti che non partecipano al progetto di gruppo:
La valutazione si concentra sul colloquio orale (30 min.) in sede di appello sui testi indicati in bibliografia, senza possibilità di consultare slide e/o testi di studio. L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma.
Exam: Compulsory oral exam; Group project;