Il Laboratorio di Design per il Digital Retail affronta la progettazione dei sistemi di relazione tra persone, organizzazioni e servizi di vendita, in un contesto nel quale spazi fisici, piattaforme digitali, tecnologie e comunicazione concorrono alla costruzione di un’unica esperienza. La trasformazione del retail richiede al designer di superare la distinzione tra commercio fisico ed elettronico e di interpretare l’acquisto come un percorso articolato attraverso touchpoint differenti e interconnessi. In questo scenario, il laboratorio si propone di fornire conoscenze culturali, metodologiche, progettuali e tecnologiche per ideare servizi di vendita omnicanale coerenti, accessibili e riconoscibili, capaci di rispondere alle esigenze delle persone e agli obiettivi delle organizzazioni. Il laboratorio è multidisciplinare e integra gli apporti del Design per l’e-commerce, della Psicologia dei consumi e dell’Informatica per l’e-commerce. I tre insegnamenti contribuiscono allo sviluppo di un progetto comune, mettendo in relazione la comprensione dei comportamenti e dei bisogni degli utenti, la progettazione dell’esperienza e dei relativi touchpoint, la fattibilità tecnologica e la creazione di valore per le persone e le organizzazioni. Attraverso un approccio human-centred fondato sui metodi del Service Design e del Design Thinking, gli studenti imparano ad affrontare la complessità del progetto integrando ricerca, progettazione dell’esperienza, prototipazione e valutazione delle soluzioni. Il laboratorio contribuisce così alla formazione di designer capaci di operare in gruppi multidisciplinari e di progettare sistemi integrati di prodotti, servizi, interfacce, comunicazione e interazioni, confrontandosi con le trasformazioni tecnologiche, sociali e culturali che interessano il retail contemporaneo.

Al termine del laboratorio, gli studenti avranno acquisito le seguenti conoscenze, abilità e competenze. CONOSCENZE E CAPACITÀ DI COMPRENSIONE - Conoscere e comprendere i principi del retail contemporaneo e dell’omnicanalità, interpretando l’esperienza di acquisto come un sistema integrato di touchpoint fisici, digitali e umani; - Conoscere e comprendere metodologie, fasi e strumenti del Service Design, del Design Thinking, della User Experience e della User Interface applicati alla progettazione di servizi di vendita; - Comprendere il contributo della psicologia dei consumi, delle tecnologie digitali e dell’analisi dei dati alla progettazione dell’esperienza e alla creazione di valore per le persone e le organizzazioni. CAPACITÀ DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE - Analizzare il contesto, il servizio esistente, gli attori coinvolti e i comportamenti degli utenti, raccogliendo e interpretando informazioni attraverso attività di ricerca sul campo; - Tradurre le evidenze raccolte in insight, opportunità, requisiti e principi utili a orientare il progetto; - Ideare e sviluppare un servizio di vendita omnicanale coerente con il brief, integrando touchpoint fisici, digitali e umani lungo l’intera esperienza; - Rappresentare e prototipare il servizio attraverso mappe, scenari, flussi, interfacce, artefatti fisici e contenuti di comunicazione; - Valutare e affinare la soluzione proposta considerando bisogni degli utenti, obiettivi dell’organizzazione, qualità dell’esperienza e fattibilità tecnologica. AUTONOMIA, RESPONSABILITÀ E COMPETENZE TRASVERSALI - Integrare conoscenze provenienti dal design, dalla psicologia dei consumi e dall’informatica, assumendo decisioni progettuali motivate e consapevoli delle relative implicazioni; - Organizzare e comunicare il progetto lavorando responsabilmente in gruppo, rispettando tempi e consegne e presentando in modo chiaro il processo seguito e i risultati raggiunti.

Il laboratorio si fonda sulle conoscenze metodologiche, culturali e progettuali acquisite nei precedenti anni di corso. In particolare, sono richieste la conoscenza di base dei processi di progettazione human-centred e la capacità di analizzare, sviluppare e rappresentare un progetto attraverso strumenti analogici e digitali. Gli studenti provenienti dai percorsi di Design per il prodotto e di Design per la comunicazione contribuiranno al progetto multidisciplinare valorizzando le rispettive competenze. Le conoscenze specifiche relative al retail e all’e-commerce saranno sviluppate nell’ambito del laboratorio e non costituiscono pertanto un requisito di accesso.

Il programma è articolato nei tre insegnamenti che compongono il laboratorio. I relativi contenuti confluiscono nello sviluppo di un progetto condiviso: il Design per l’e-commerce guida il processo progettuale e la definizione dell’esperienza; la Psicologia dei consumi contribuisce alla comprensione dei comportamenti, delle motivazioni e dei contesti culturali; l’Informatica per l’e-commerce approfondisce l’ecosistema tecnologico, organizzativo e operativo del servizio. DESIGN PER L’E-COMMERCE (60 ore, 6 CFU) L’insegnamento comprende 20 ore di lezioni e 40 ore di attività laboratoriali, articolate in esercitazioni, workshop, ricerca sul campo, revisioni e presentazioni. 1. Fondamenti del digital retail e impostazione del progetto Definizioni ed evoluzione del retail e dell’e-commerce; omnicanalità ed esperienze phygital; trasformazioni e trend del settore; introduzione al Service Design, al Design Thinking e alle fasi del processo; lettura del brief, formazione dei gruppi e avvio del progetto. Analisi di casi studio professionali e di progetti sviluppati nelle precedenti edizioni del laboratorio. 2. Comprensione del contesto e ricerca con gli utenti Definizione del problema; analisi del contesto, dell’organizzazione e del servizio esistente; benchmark e analisi dei concorrenti; mappatura degli attori, dell’ecosistema e dei touchpoint. Metodi di ricerca qualitativa: osservazione, shadowing, interviste, questionari esplorativi, focus group ed etnografia digitale. Preparazione e svolgimento della ricerca sul campo. 3. Sintesi delle evidenze e definizione delle opportunità Organizzazione e interpretazione delle evidenze; affinity clustering, empathy map, personas, customer journey ed experience map; individuazione di criticità, bisogni e opportunità; definizione di requisiti, principi progettuali e domande “How might we…?”. 4. Ideazione, co-design e sviluppo del concept Fondamenti della progettazione dell’esperienza; tecniche di ideazione divergente e convergente; brainstorming strutturato, Crazy 8, scenari, casi d’uso e attività di co-creation. Selezione delle opportunità, formulazione del concept e definizione del sistema di touchpoint fisici, digitali e umani. 5. Progettazione e prototipazione del servizio Rappresentazione dell’esperienza e del funzionamento del servizio; architettura dell’informazione, user flow, content inventory, wireframe, layout, User Interface, visual design e design system. Prototipazione interattiva delle interfacce e sviluppo dei touchpoint fisici e relazionali. Analisi di siti, applicazioni, servizi e sistemi di identità esemplari. 6. Valutazione, test e iterazione Verifica della coerenza e della fattibilità del servizio; test di usabilità e accessibilità; raccolta e sintesi dei feedback; affinamento progressivo del concept, delle interfacce e dei touchpoint. 7. Comunicazione, documentazione e finalizzazione Costruzione dell’identità e della strategia di comunicazione del servizio; coordinamento tra comunicazione digitale, fisica e in-store; sviluppo di campagne, contenuti e video di presentazione. Documentazione del processo attraverso il project book; quality check, presentazione e argomentazione del progetto; indicazioni per il monitoraggio e il miglioramento futuro del servizio. PSICOLOGIA DEI CONSUMI (30 ore, 3 CFU) L’insegnamento comprende 15 ore di lezioni e 15 ore di attività applicative, articolate in esercitazioni, workshop, analisi di casi studio e attività collegate al progetto condiviso. 1. Fondamenti della psicologia dei consumi e processi decisionali Motivazioni, bisogni, obiettivi, percezione, memoria, atteggiamenti ed elaborazione delle informazioni nei comportamenti di consumo. 2. Cultura, identità e spazi di consumo Psicologia culturale, Consumer Culture Theory, costruzione dell’identità, pratiche e rituali di consumo, comunità, atmosfere e dimensione sociale degli spazi fisici e digitali. 3. Metodologie di ricerca sui consumatori Etnografia, netnografia, osservazione, interviste, metodi sensoriali e visuali; raccolta, analisi e interpretazione dei dati qualitativi. 4. Psicologia comportamentale e neuromarketing Razionalità limitata, processi decisionali, euristiche, bias cognitivi, architetture della scelta e principi di consumer neuroscience applicati al retail. 5. Creatività e co-creazione Processi creativi, partecipazione dei consumatori, user innovation, comunità di marca e modelli di co-creazione del valore. 6. Vulnerabilità, accessibilità e inclusione Condizioni individuali e contestuali di vulnerabilità; responsabilità del mercato; pratiche escludenti e manipolative; progettazione inclusiva delle esperienze di consumo. 7. Consumi emergenti e applicazione progettuale Analisi critica di mercati, comportamenti e contesti emergenti; applicazione dei modelli e dei metodi affrontati a un’attività progettuale. INFORMATICA PER L’E-COMMERCE (30 ore, 3 CFU) L’insegnamento comprende 15 ore di lezioni e 15 ore di attività applicative, articolate in esercitazioni, analisi di piattaforme e tecnologie, casi studio e attività collegate al progetto condiviso. 1. Ecosistema e organizzazione di un servizio e-commerce Struttura e funzionamento di un negozio virtuale; principali componenti, attori e canali; relazioni tra catalogo, gestione degli ordini, customer care, magazzino, spedizioni e punti vendita fisici. 2. Architetture, piattaforme e criteri di scelta Principi delle architetture web e cloud; principali piattaforme per l’e-commerce; criteri di classificazione e confronto; selezione delle soluzioni in relazione alle esigenze del servizio. Introduzione agli aspetti di sicurezza, protezione dei dati e conformità normativa. 3. Sistemi di pagamento e logistica Principali metodi e sistemi di pagamento; sicurezza delle transazioni; gestione del magazzino, delle spedizioni, dei resi e dei processi di integrazione tra canali fisici e digitali. 4. Marketing digitale, dati e misurazione Principi di SEO, web analytics, advertising e strumenti per il marketing digitale; utilizzo di dati e indicatori per comprendere i comportamenti, valutare le prestazioni e migliorare il servizio. 5. Tecnologie abilitanti e innovazione Applicazioni al retail di dispositivi mobili, geolocalizzazione, Internet of Things, RFID, NFC, realtà aumentata, smart packaging e Intelligenza Artificiale. Analisi delle opportunità, dei limiti e delle implicazioni per l’esperienza e per l’organizzazione. 6. Approfondimento tecnologico annuale Analisi di una tecnologia o di uno scenario emergente applicato al digital retail, selezionato annualmente in relazione al tema del progetto condiviso.

Lezioni e attività applicative Il laboratorio alterna lezioni frontali, analisi di casi studio, esercitazioni, workshop guidati, attività di progettazione autonoma, ricerca sul campo, revisioni e presentazioni plenarie. Le attività consentono agli studenti di applicare progressivamente al progetto condiviso le conoscenze e gli strumenti affrontati nei tre insegnamenti. Progetto condiviso e lavoro di gruppo Gli studenti lavorano in gruppi composti indicativamente da quattro o cinque persone. A partire da un brief e da una design challenge comuni, ciascun gruppo sviluppa il progetto durante l’intero semestre, integrando i contributi del Design per l’e-commerce, della Psicologia dei consumi e dell’Informatica per l’e-commerce. Avanzamenti, ricerca e revisioni Il lavoro è scandito da consegne settimanali, workshop, revisioni dedicate, momenti di confronto tra i gruppi e presentazioni plenarie. Sono inoltre previste attività sul campo finalizzate all’osservazione dei contesti, al coinvolgimento degli utenti e alla raccolta di evidenze utili allo sviluppo e alla valutazione delle soluzioni. Presentazione finale Al termine del laboratorio, ciascun gruppo presenta il progetto complessivo, documentando il processo seguito e illustrando il concept, il funzionamento del servizio, il sistema dei touchpoint e i prototipi sviluppati. La continuità del project work e il carattere progressivo delle attività richiedono una partecipazione assidua durante l’intero semestre.

Ogni docente fornisce durante l’insegnamento le dispense e i materiali utilizzati a lezione. Per ulteriori approfondimenti si consigliano i seguenti riferimenti. Design per l’e-commerce: - Stickdorn, M., Schneider, J. (2012). This Is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases. Wiley; - Krug, S., Sansone, B. (2014). Don’t Make Me Think. Un approccio di buon senso all’usabilità web e mobile. Tecniche Nuove; - Leifer, L., Lewrick, M., Link, P. (2018). Manuale di design thinking. LSWR; - Leifer, L., Lewrick, M., Link, P. (2021). Gli strumenti del design thinking. LSWR; - Eyal, N. (2015). Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked). LSWR; - Dominici, S., Angelucci, L. (2021). Understanding Experience. Guida a fumetti alla progettazione human-centred dei prodotti e servizi. UXUniversity; - Lavazza, M. C. (2018). Radical Collaboration. Coinvolgere le persone nella progettazione di esperienze e servizi. UXUniversity; - Lavagno, E. (2021). Originalità della grafica giapponese. NuiNui; - Testa, A. (2014). La parola immaginata. Teoria, tecnica e pratica del lavoro di copywriter. Il Saggiatore; - Wäger, M. (2021). L’ABC del colore. Dalla teoria della luce alla progettazione del colore. Vallardi; - Norman, D. A. (1996). La caffettiera del masochista. Psicopatologia degli oggetti quotidiani. Giunti; - Yablonski, J. (2020). Laws of UX: Using Psychology to Design Better Products & Services. O’Reilly Media. Informatica per l’e-commerce: - Lluch Lafuente, A., Righi, M. (2011). Internet e Web 2.0; - De Nobili, F. (2019). SEO Google. La guida alla nuova SEO. Dagli intenti di ricerca al percorso di acquisto; - Greengard, S. (2021). The Internet of Things, Revised and Updated Edition. MIT Press; - Montagna, L. (2018). Realtà virtuale e realtà aumentata. Nuovi media per nuovi scenari di business. Psicologia dei consumi: - Dalli, D., Romani, S. (2016). Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una prospettiva di marketing. FrancoAngeli; - Kozinets, R. (2019). Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media Research; - Pera, R., Quinton, S., Baima, G. (2020). “I Am Who I Am: Sharing Photos on Social Media by Older Consumers and Its Influence on Subjective Well-Being”. Psychology & Marketing, 37(6), 782-795; - Pera, R., Menozzi, A., Abrate, G., Baima, G. (2021). “When Cocreation Turns into Codestruction”. Journal of Business Research, 128, 222-232; - Pera, R., Quinton, S., Baima, G. (2022). “The Use of Embedded Visual Methods in Unveiling Consumers’ Values: A Digital Ethnography Perspective”. Psychology & Marketing, 39(2), 309-319; - Pera, R. (2018). When Consumers Get Creative. Cocreation in the Individual and Collective Realm. Puntoorg; Lozza, E., Graffigna, G. (2022). Introduzione alla psicologia dei consumatori. Il Mulino; - Pink, S., Postill, J., Leder Mackley, K., Astari, N. (2017). “Digital-Visual Stakeholder Ethnography”. Sociological Research Online, 22(4), 174-192.

Slides; Dispense; Strumenti di collaborazione tra studenti;

Modalita di esame: Test informatizzato in laboratorio; Prova scritta (in aula); Prova orale obbligatoria; Elaborato grafico individuale; Elaborato scritto individuale; Elaborato progettuale in gruppo;

Exam: Computer lab-based test; Written test; Compulsory oral exam; Individual graphic design project; Individual essay; Group project;

... Il laboratorio richiede una frequenza assidua, anche in considerazione del fatto che il giudizio finale sarà espresso attraverso un unico voto d’esame, ottenuto come media ponderata delle valutazioni conseguite nei tre insegnamenti che compongono il laboratorio. Il giudizio finale per ciascuno studente sarà individuale e terrà conto con media ponderata delle valutazioni conseguite nei seguenti insegnamenti: - Design per il Digital Retail: 50% del voto finale - Informatica per l’e-commerce: 25% del voto finale - Psicologia dei consumi: 25% del voto finale Le modalità di valutazione dei singoli insegnamenti sono le seguenti. DESIGN PER IL DIGITAL RETAIL La valutazione è composta: - per il 40% dalla media delle valutazioni ottenute nelle consegne settimanali del project work sviluppato durante il semestre; - per il 60% dalla valutazione della discussione finale del project work. La discussione finale si svolge in gruppo e ha una durata indicativa di 20 minuti. Durante la discussione gli studenti dovranno presentare il progetto sviluppato nel corso del semestre, dimostrando la corretta applicazione del metodo del service design, il rispetto del brief assegnato e la qualità complessiva della soluzione proposta. Saranno inoltre valutati la completezza dell’esperienza progettata lungo tutte le fasi della customer journey, l’integrazione tra touchpoint fisici, digitali e umani, la capacità di utilizzare il digitale per supportare i momenti di scoperta, valutazione, acquisto e fidelizzazione del cliente, la strategia di comunicazione, il valore generato per utenti e organizzazione e il livello di innovazione e distintività del servizio. INFORMATICA PER L'E-COMMERCE La valutazione è composta: - per il 60% dal voto ottenuto nella prova scritta individuale; - per il 40% dalla valutazione della discussione finale del project work. La prova scritta ha una durata di 60 minuti e verifica le conoscenze teoriche acquisite durante il corso. È consentito l’utilizzo di fogli per la rappresentazione di concetti e schemi, mentre non è consentito l’uso di libri, slide, appunti o dispense. Durante la discussione finale del project work gli studenti dovranno dimostrare la capacità di applicare al progetto i contenuti e gli strumenti affrontati nell’insegnamento, motivando le scelte tecnologiche adottate e il ruolo delle soluzioni digitali all’interno del servizio progettato. PSICOLOGIA DEI CONSUMI La valutazione è composta: - per il 60% dal voto ottenuto nella prova scritta individuale; - per il 40% dalla valutazione della discussione finale del project work. La prova scritta ha una durata di 60 minuti e verifica le conoscenze teoriche acquisite durante il corso. È consentito l’utilizzo di fogli per la rappresentazione di concetti e schemi, mentre non è consentito l’uso di libri, slide, appunti o dispense. Durante la discussione finale del project work gli studenti dovranno dimostrare la capacità di applicare i modelli e i concetti della psicologia dei consumi al progetto sviluppato, motivando le scelte effettuate rispetto ai comportamenti degli utenti, alle dinamiche di coinvolgimento e alle strategie di costruzione del valore percepito. I risultati delle prove scritte saranno comunicati nei giorni successivi alle rispettive date d’esame. Il voto finale del Laboratorio, unico e individuale per ciascuno studente, verrà assegnato al termine della discussione del project work. Tutte le valutazioni, così come il voto complessivo del Laboratorio, saranno espresse in trentesimi. È richiesta una votazione minima di 18/30 in ciascun insegnamento. Il voto massimo conseguibile è 30 e lode.

Gli studenti e le studentesse con disabilita o con Disturbi Specifici di Apprendimento (DSA), oltre alla segnalazione tramite procedura informatizzata, sono invitati a comunicare anche direttamente al/la docente titolare dell'insegnamento, con un preavviso non inferiore ad una settimana dall'avvio della sessione d'esame, gli strumenti compensativi concordati con l'Unita Special Needs, al fine di permettere al/la docente la declinazione piu idonea in riferimento alla specifica tipologia di esame.