Lo sviluppo costante delle tecnologie digitali, unitamente alle trasformazioni socioeconomiche del contemporaneo, conduce nel mondo del lavoro ad una sempre maggiore richiesta di specializzazione professionale, figlia di un mercato del lavoro fluido e instabile. L’introduzione di sistemi di intelligenza artificiale generativa nei processi di comunicazione e marketing accelera ulteriormente questa richiesta: nuove professionalità emergono rapidamente e assumono un ruolo chiave nella trasformazione dei processi di sviluppo. L’ecosistema digitale nel suo complesso ha visto, negli ultimi vent’anni, un’evoluzione e una diffusione impossibili da prevedere all’inizio del secolo. A partire dalla nascita di network come Facebook si è assistito ad una grande diversificazione di piattaforme, oggi considerate strumenti strategici per la comunicazione d’impresa, la comunicazione istituzionale, la partecipazione dei soggetti alla vita sociale, politica, lavorativa. Più di recente, motori di ricerca conversazionali e assistenti generativi si sono aggiunti a questo ecosistema, modificando il modo in cui le persone si informano e confrontano prodotti e servizi, prima ancora di entrare in contatto diretto con un brand. Parallelamente, i consumatori sono diventati sempre più complessi e meno lineari nei loro percorsi di consumo: le decisioni di acquisto dei clienti e la loro fedeltà alle marche sono determinate dall’abilità dei brand nel soddisfare aspettative, anticipare bisogni e rendersi disponibili al dialogo in modo semplice e veloce, ovunque si trovino i consumatori e attraverso qualsiasi punto di contatto. Il ricorso a strumenti di intelligenza artificiale generativa nella fase di ricerca informativa aggiunge una tappa ulteriore al customer journey, che si sposta in parte dalla query al prompt e dal motore di ricerca alla conversazione con un assistente. La Customer Experience resta elemento fondamentale di differenziazione e competitività, ma va ripensata anche alla luce di questi nuovi intermediari. L'insegnamento ha l'obiettivo di offrire strumenti di comprensione e di analisi critica per progettare e gestire in maniera efficace e in ottica strategica la presenza di un brand in ambiente digitale, attraverso un'approfondita conoscenza dei meccanismi e dei principali strumenti di gestione, pianificazione, monitoraggio e advertising del digital marketing, con particolare attenzione ai Social Media. Una parte dell’insegnamento è dedicata alla trasformazione che l’intelligenza artificiale generativa introduce nel customer journey e nei processi di marketing e al suo uso diretto a supporto del lavoro strategico. L’ideazione e l’elaborazione di digital strategies, rivolte a soggetti corporate (aziende, start-up), istituzionali e no-profit, si svilupperanno attraverso l’analisi e la comprensione dei bisogni degli utenti, l’ideazione di concept e la capacità di integrare esperienze e conoscenze di marketing e comunicazione digitale per raggiungere specifici obiettivi di business.

Conoscenze: - L'attuale Digital Landscape, i trend emergenti nella comunicazione e nel marketing digitale e le novità nelle specifiche grammatiche delle piattaforme; - Social Media Analytics: framework per la misurazione e le sfide della misurazione; - Social Media Advertising e Reporting: metodologie e strumenti; - Social Media Listening: fasi e strumenti; - principi fondamentali del marketing e della comunicazione digitale (content marketing, social media marketing) e loro applicazione nell’ideazione di strategie digitali in grado di rispondere efficacemente ai bisogni comunicativi, di promozione, networking e posizionamento di soggetti corporate, istituzionali e no-profit; - i comportamenti del consumatore online e dei modelli di conversione: dal customer journey al consumer decision journey; - la trasformazione del customer journey e dei comportamenti di ricerca connessa alla diffusione dei sistemi di intelligenza artificiale generativa e la coesistenza tra motori di ricerca, chatbot e sistemi di raccomandazione; - conoscenza dei principi del customer engagement e del social media management. Competenze e Abilità: Lə studentə dovrà essere in grado di applicare le conoscenze acquisite per il raggiungimento dei seguenti obiettivi: - gestire, pianificare e monitorare in ottica strategica le attività di marketing e comunicazione digitali di soggetti corporate, istituzionali e/o no-profit, con particolare attenzione ai Social Media e con un approccio omni-channel; - progettare e condurre studi di settore per analisi della comunicazione e del marketing digitale di competitor e comparable; - utilizzare strumenti di intelligenza artificiale generativa a supporto delle diverse fasi della digital strategy, in particolare dello studio di settore, mantenendo un approccio critico verso i risultati prodotti; - realizzare una digital strategy in relazione a specifiche esigenze di comunicazione e marketing aziendali e all'audience engagement di brand nell'ambito dei social media. La Digital Strategy comprenderà: social media listening, studio del target, individuazione e declinazione di obiettivi di comunicazione e marketing, impostazione di piano e calendario editoriale, content curation, email marketing, content marketing, gestione della community, Contingency Plan; - monitorare e analizzare dati e metriche di strategia (analytics e insights) e misurazione dei risultati ottenuti (KPI); - creare e gestire campagne di advertising online (Meta, LinkedIn, TikTok, Google Ads); - sviluppare e implementare strategie di content marketing, con particolare attenzione alla creazione di contenuti destinati a canali social; - ideare e gestire strategicamente la propria presenza digitale mediante tecniche e strumenti di Personal Branding. Alla fine del percorso, lɜ studentɜ avranno un'approfondita conoscenza e comprensione dei meccanismi di gestione, pianificazione, monitoraggio e advertising del digital marketing, con particolare attenzione ai Social Media e della trasformazione portata dall'intelligenza artificiale generativa nei processi di marketing e comunicazione. Avranno inoltre la capacità di declinare tali competenze rispetto a specifiche necessità comunicative e di marketing aziendali.

Non si richiedono prerequisiti o specifiche conoscenze pregresse.

L’insegnamento si suddivide in una parte teorica e in una parte progettuale di gruppo. Le lezioni teoriche (40 ore - 4 cfu) si concentreranno su: - l’attuale Digital Landscape, i trend emergenti della comunicazione e del marketing digitale e la trasformazione del customer journey connessa alla diffusione dell’intelligenza artificiale generativa (10 ore - 1 cfu); - le principali piattaforme di social networking (Meta, LinkedIn, X, TikTok): aggiornamenti degli algoritmi e delle funzionalità e utilizzo strategico delle piattaforme per il raggiungimento di specifici obiettivi di business e comunicazione (5 ore – 0,5 cfu); - frameworks e strumenti per la Social Media Analytics e il Social Media Listening; metodologie e strumenti per il Social Media Advertising e per l'advertising sui motori di ricerca (Google Ads) (10 ore - 1 cfu); - costruzione di una Digital Strategy in pratica: obiettivi, risorse e limiti, target, concorrenza, insight e key concept, touchpoint, social strategy, contingency plan, piano e calendario editoriale, content curation ed email marketing, controllo e misurazione, governance (10 ore - 1 cfu); - l’uso di strumenti di intelligenza artificiale generativa a supporto delle diverse fasi della digital strategy, con particolare attenzione allo studio di settore (5 ore - 0,5 cfu). Alla parte teorica si abbinerà un'attività progettuale case-oriented di gruppo (40 ore - 4 cfu): - lɜ studentɜ, lavorando in gruppi, verranno affiancati nell’impostazione di uno studio di settore relativo al posizionamento dei principali competitor dei casi aziendali proposti (o scelti da studentɜ dopo approvazione della docente), sulle diverse piattaforme di social networking, anche con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale generativa. In seguito a tale studio, lɜ studentɜ procederanno alla sua analisi strategica al fine di: (a) definire gli obiettivi comunicativi e di marketing aziendali e individuare quale/i canale/i digital e social adottare a completamento ed integrazione delle attuali politiche comunicative del brand; (b) valutare i plus e i minus offerti dalle diverse piattaforme rispetto alle esigenze dell’azienda e al posizionamento di clienti, prospect e competitor; (c) ideare strategie di content management, content creation e advertising da adottare per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e marketing individuati; - nel corso delle lezioni verranno inoltre presentati case-studies a supporto della didattica; - è prevista la consegna intermedia dello studio di settore secondo le date che verranno comunicate a lezione e riportate sul portale; - la presentazione finale delle Digital Strategy elaborate dai gruppi si terrà nella parte conclusiva dell’insegnamento, secondo le date che verranno comunicate a lezione e riportate sul portale. Saranno inoltre organizzati seminari che consentiranno a studentɜ di approfondire la conoscenza di tecniche e strumenti per pianificare azioni di Digital & Social Media Strategy.

Durante le lezioni teoriche (40 ore – 4 cfu) e quelle relative alle attività progettuali di gruppo (40 ore – 4 cfu), alcune ore saranno dedicate agli interventi di ospiti esterni (professionisti del settore e aziende). Saranno inoltre comunicati ad avvio dell’insegnamento i canali che verranno adottati per facilitare le comunicazioni asincrone tra studentɜ (gruppi di lavoro) e con lɜ docenti (indirizzi mail e canali social).

Bibliografia per lɜ studentɜ che partecipano al progetto di gruppo 1) Slides dell’insegnamento e articoli/paper/ricerche di approfondimento presenti nelle slide 2) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli. Bibliografia per lɜ studentɜ che non partecipano ai progetti di gruppo 1) Laurita G., Venturini R., (2016), Strategia digitale: comunicare in modo efficace su Internet e i Social Media, Milano, Hoepli 2) Giacchino, M., (2023), Audience Personas. Analizzare i micro-dati per definire e convertire il cliente potenziale, Independently published 3) Marino F., (2025), Turisti della realtà. Come il mondo finì per diventare un contenuto social, Roma, Tlon 4) Mazzini S., (2025), Il lato oscuro dei social network. Come la rete ci controlla e ci manipola, Milano, Rizzoli Testi di approfondimento consigliati per tutti lɜ iscrittɜ all’insegnamento 1) Cosenza V., (2014), Social Media ROI, Milano, Apogeo 2) Baricco A., (2018), The Game, Torino, Einaudi 3) Cosenza V., (2021), Marketing aumentato. Guida ai nuovi scenari martech, Milano, Apogeo 4) Diegoli G., (2020), Svuota il carrello. Il marketing spiegato benissimo, Torino, UTET 5) Giacchino M., (2025), Analisi di Mercato AI. Analizza i micro-dati con l'aiuto dell'intelligenza artificiale, Independently published 6) Sharp B., (2010), How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford, Oxford University Press 7) Sharp B., Romaniuk J., (2015), How Brands Grow Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands, Oxford, Oxford University Press.

Slides; Materiale multimediale ;

Modalita di esame: Prova orale obbligatoria; Elaborato progettuale in gruppo;

Exam: Compulsory oral exam; Group project;

... Modalità di esame: Prova orale (obbligatoria); Elaborato progettuale di gruppo (facoltativo). Per lɜ studentɜ che partecipano al progetto di gruppo, la valutazione finale si compone di due parti: 1) Valutazione dello studio di settore e della proposta di Digital & Social Media Strategy realizzati nel progetto di gruppo (60% del voto finale); - È richiesta la dichiarazione e la motivazione critica dell’uso di strumenti di intelligenza artificiale generativa nelle diverse fasi del lavoro, che concorrerà alla valutazione; - È prevista una consegna intermedia dello studio di settore: il materiale può essere caricato su drive o piattaforme di condivisione file, ma la consegna deve comunque essere accompagnata da una mail di notifica, secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide; - Il progetto finale di Digital & Social Media Strategy verrà presentato da tutti i membri del gruppo nella parte conclusiva dell’insegnamento: anche in questo caso, documento e presentazione possono essere caricati su drive o piattaforme di condivisione file, ma vanno sempre accompagnati da una mail di notifica, secondo tempistiche e modalità indicate a lezione e riportate nelle slide; 2) Valutazione del colloquio orale (15 min.) in sede di appello sui testi indicati nella bibliografia e sulle slide presentate a lezione, senza possibilità di consultare slide e/o testi di studio (40% del voto finale). L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma, inclusa la trasformazione portata dall’intelligenza artificiale generativa nel customer journey e nella digital strategy. Verifica, inoltre, l’appropriatezza e l’efficacia delle metodologie e delle soluzioni progettuali adottate nello sviluppo degli Studi di Settore e delle Digital Strategies. Per lɜ studentɜ che non partecipano al progetto di gruppo: la valutazione si concentra sulla prova orale (30 min.) in sede di appello sui testi indicati in bibliografia, senza possibilità di consultare slide e/o testi di studio. L’esame è volto ad accertare la conoscenza teorica degli argomenti elencati nel programma, inclusa la trasformazione portata dall’intelligenza artificiale generativa nel customer journey e nella digital strategy.

Gli studenti e le studentesse con disabilita o con Disturbi Specifici di Apprendimento (DSA), oltre alla segnalazione tramite procedura informatizzata, sono invitati a comunicare anche direttamente al/la docente titolare dell'insegnamento, con un preavviso non inferiore ad una settimana dall'avvio della sessione d'esame, gli strumenti compensativi concordati con l'Unita Special Needs, al fine di permettere al/la docente la declinazione piu idonea in riferimento alla specifica tipologia di esame.