Il processo di marketing si conclude con un programma che integra le attività e gli elementi del marketing mix. Il piano di marketing definisce quale posto l’impresa intende occupare nell’arena competitiva, quali obiettivi vuole raggiungere, quali condizioni e quali rivali dovrà verosimilmente affrontare. L’analisi della competizione e l’individuazione delle “key performances” sono gli inputs fondamentali per raggiungere gli obiettivi.